山姆新店引风波？ 中外零售巨头城市中心抢开会员店

作者： 乐琰

[ 有别于一般超市卖场，大体量会员店类似仓储式门店，大件物品不少，对于物业的层高、面积和停车场都有很高要求，而城市中心的商超门店面积相对较小、层高和停车位等硬件和配套停车场等都很难达到会员店的要求，零售商也应该明白城市中心门店改建成会员店会有很多硬伤，可是为什么仍然选择进军市中心？ ]

上海市民李方最近很烦恼，他所居住的聚丰园路当代高邸小区门口刚开设了一家全新的山姆会员商店，在家门口有一家会员店是好事，而困扰也随之而来。

矛盾的核心是停车位改造，部分小区居民与小区业主委员会（下称“业委会”）、会员店业主方各执一词，争执不下。

第一财经记者实地调查后了解到，看似居民与商家之间的停车位纠纷，背后实则是这几年实体零售商经营压力增大之下，销售额较高的会员店成为“兵家必争之地”，沃尔玛、家乐福、麦德龙、COSTCO和盒马等均纷纷加码会员店业态，造成竞争加剧，原本大多在偏远郊区选址的会员店开始向城市中心项目进军——直接将原大卖场项目改造成会员店，以此加速布局。但城市中心大卖场在停车位、层高等硬件方面未必都适合建设会员店，争议由此产生。

居民的苦恼

前一阵，顶着40摄氏度的高温天，李方、张洋、周俊明等人一直站在当代高邸小区的居委会门口。“我们已经和业委会谈过几次了，从7月就开始了，始终都没有满意的结果。”张洋满头大汗地告诉第一财经记者。

根据几人的描述，原本在当代高邸小区门口有一家沃尔玛大卖场，开设了多年，去年下半年，该大卖场发公告称要升级改建成山姆会员商店，计划今年8月开业。“其实最初我们听说要改建成山姆的时候是开心的，因为会员店的商品品类丰富，性价比高，我们都很欢迎山姆品牌到来。然而之后的事情始料未及。因为山姆是会员店，因此所需要的停车位非常多，而大卖场难以达到要求，于是卖场业主方开始改建停车场。我们附近的菜市场被直接拆除，去改建停车场，这样一来，我们居民买菜非常不方便。”张洋表示。

令李方、张洋和周俊明等居民更为不满的是一份小区的改造计划。居民们出示的“美丽家园改造项目”资料显示，改建项目总投资820万元，其中业主支付10%，然后通过公开招标来确定施工单位。“这个改造计划中涉及要将小区大门进行改建，把原有大门封住，新建大门，对小区居民特别不利。这个项目涉及要改造小区向东门以外的道路，它原来是一座桥梁，要把这个桥梁做宽，然后再接入汇丰路，同时小区内部也要做相应的车道和行人道路的改造，跟改造后外部的桥梁对接。但越过东门进入小区内，这个已属于‘使用或者改造小区内部公共空间’了。而且临近的居民区，会面临山姆开店所带来严重的人流、车流等交通方面的问题。”周俊明抱怨道。

随后，居民们带着记者绕着小区周围走了一圈，可以看到小区周边的道路并不太宽敞，附近的菜市场也已经拆除。周俊明甚至还担心，如果真的实施小区改造，会不会破坏小区内绿化，该小区较高的绿化率正是当年很多居民在此购房的原因。根据记者了解，并非所有居民都不同意改造计划，但有类似担忧而反对改造的小区居民也有不少。

第一财经记者随后联系相关居委会，但电话一直无人接听。根据一份居委会的情况说明，居委会表示当代高邸小区南大门通道保持原状，车辆和人正常出入，中心广场保持原状，没有封闭南大门和改造中心花园的说法。

山姆如期开业

说到底，居民的担忧源自于这家山姆会员商店改造所产生的影响。

第一财经记者联系到涉聚丰园路山姆会员商店改造的业主方——上海大场商业投资管理有限公司，该公司相关负责人李伟康表示，居民可能对于改造有所误解。“山姆的确需要1000个左右车位，所以我们在改造，希望可以有更多的停车位，但我们所做的改造都是在我们的产权范围的，所有手续也都是合法合规的，不存在会影响小区绿化或占到小区内的地方，居民们不用过分担心。”李伟康说。

根据上海大场商业投资管理有限公司方面反馈，菜市场的改造是为了变成山姆的停车场。会员店需要1000个停车位，菜市场可以改建成有200个车位的停车场，但是考虑到居民的需要，改建后的停车场会在一楼恢复菜市场，而楼上几层会做成停车场，加上该商场物业本身拥有的停车场，共有约600个车位，虽然距离1000个停车位还是有一定距离，但已经是业主方目前努力扩展的结果了。

小区居民在得到上述说法后，心情有所平复，但对于未来是否会发生周边车辆拥堵等情况，部分小区居民依然有所担忧。

8月27日，位于聚丰园路的山姆会员商店宣布开业，这是山姆在上海的第4家门店，也是全国的第37家门店。

山姆会员商店中国业务总裁文安德（Andrew Miles）表示：“随着山姆的快速发展，我们看到越来越多的会员希望能够以更便捷方式，体验到高品质的生活方式。全新开业的宝山店正代表了山姆为满足会员需求而不断探索和尝试，它不仅让我们与会员连接更紧密，也进一步丰富了山姆的全渠道购物体验。同时，宝山店的开业也是山姆对效率的一次有益探索，希望我们能在电商、补货、运营、供应链管理等方面不断创新以持续提高效率，并将经验推广，从而进一步推动山姆整体效率的提升，为会员不断创造价值。”

开业首日，该店就迎来了大量客人，有现场报道称，开业首日的该店入场预约券抢购一空，顾客排长队，入场要排1小时，结账要排1.5小时。

1个会员店抵5个大卖场？

随着上述山姆会员商店的开业，当代高邸小区部分居民的风波暂告一段落。但该事件的背后却反映出行业趋势和激烈的商战。部分居民担心的是会员店会造成交通拥堵，可是山姆已经在中国市场开店26年，那么为何之前鲜少发生此类风波呢？答案是，这是山姆第一次尝试城市中心店。以往的山姆通常开设在相对偏远的地方，而这一次是在居民区附近贴身开店，所以附近居民难免会有担忧。

有别于一般超市卖场，大体量会员店类似仓储式门店，大件物品不少，对于物业的层高、面积和停车场都有很高要求，而城市中心的商超门店面积相对较小、层高和停车位等硬件和配套停车场等都很难达到会员店的要求，零售商也应该明白城市中心门店改建成会员店会有很多硬伤，可是为什么仍然选择进军市中心？

“疫情之下，实体零售业受挫，超市卖场的压力很大。会员店在中国市场已经发展了20多年，随着消费升级和年轻顾客群的成长，高品质高客单价的付费制会员店业态开始崛起。”资深零售业分析人士沈军表示。

麦肯锡与CCFA（中国连锁经营协会）联合发布的《2022年中国零售数字化白皮书》指出，根据国家统计局数据，社会消费品零售总额2019~2021年增速为3.9%，相较上一个三年（2016~2018年）的年增速6.8%明显回落；以商超业态为例，行业利润下滑明显，尤其是卖场业态，在过去一年频现关店潮。2021年，多家头部商超上市公司出现同比营收下滑。今年的疫情反复，又加剧了行业环境的不确定性，实体门店客流呈下滑趋势。

传统商超卖场定位于服务大众的一站式购买，门店面积大（大卖场占地多在5000平方米以上）、SKU数量多，随之而来的代价是租金成本过高，导致企业在客流降低时甚至难以负担租金。放眼食杂零售市场新兴业态，不论是会员店（约4000个SKU），还是社区团购（不到1000个SKU）、便利店（1500~2000个SKU），都是通过少而精的SKU、聚焦细分市场来实现差异化竞争。更精简的SKU可由更小的门店承载，这也意味着在采购、仓储、物流、门店运营及租金等方面具备更优的成本控制。

此种情况下，会员店优势凸显。长期从事会员店管理工作的任平告诉第一财经记者，大卖场的SKU可达1万以上，但会员店的SKU一般在3000多~4000多，大多是精选产品，可以更精准聚焦消费者的关键购买品类，高销售额且高周转率，管理也更方便。且会员店内还有大量自有品牌或专供会员店的独家商品，这让会员店的商品有独家优势和定价优势，比起商品千篇一律的普通超市卖场，会员店的销售额和利润会更高。“1家会员店1年营业额可达5亿元左右，而1家普通大卖场1年营业额大概在8000万元~1亿多元，即1家会员店的业绩相当于5家大卖场。有些业绩极好的会员店1年营业额可达20亿元。所以当一般超市卖场越来越难做的时候，爆款会员店就成为了零售商扩张的重点业态。”任平透露。

据悉，自1983年4月首家商店在美国俄克拉何马州的米德韦斯特城开业起，山姆已有超过30年的历史，在全球已拥有800多家门店。在中国市场，第一家山姆会员商店于1996年8月12日落户深圳。目前，山姆已在中国开设了37家商店，分别坐落在北京、上海、深圳、广州、福州、大连、杭州、苏州、武汉、常州、珠海、天津、厦门、南京、长沙、南昌、成都、沈阳、南通、宁波、昆山、重庆和惠州。

麦德龙进入中国市场几十年以来，经营模式也是会员制，但此前其主要目标为B端消费者，如今麦德龙在大量减少SKU和改良小包装货品，并瞄准C端消费群体；COSTCO高调开店，生意火爆；盒马在升级后开设了多家X会员店；此前并未涉足会员店业态的家乐福也在中国市场试水会员店。

根据第一财经记者多方采访和梳理公开信息，8月27日宝山山姆会员商店开业后，接下来9月，家乐福会有2家新的会员店同时开业，并豪言要布局百家会员店；而COSTCO则会在上海浦东张江科学城康桥工业区开设新店，此前COSTCO已在长三角市场进行布局；盒马X会员店计划于今年年底在上海市场新增1家，其已在北京、上海、南京和苏州布局会员店；麦德龙将进一步扩张会员店。

如此激烈的竞争之下，选址就显得尤为重要。为了快速布局且节省成本，把现有大卖场改建成会员店成为各大零售商一大“法宝”。

“如果是自建会员店，一家门店需要投入2亿~3亿元（不含拿地成本），建设周期起码2年左右，而现有大卖场改造成会员店，快则4~5个月即可完工，且单店改造成本约5000万元~8000万元，比较讲究的差不多在1亿多元，比起自建的成本，大卖场改建显然又便宜又快速。但大卖场通常都在城市中心，所以我们会看到很多业者在城市中心将大卖场改建成会员店，比如沃尔玛的山姆、家乐福等。”任平透露。

家乐福中国CEO田睿曾经表示：“规划在未来3年内将中国市场200家家乐福大卖场中的100家全面升级改造为付费会员制的会员店。我们的目标用户群是4个直辖市和15个副省级以上城市的品质生活用户，打破现在的驱车几十公里、耗时排队的会员店消费格局。以上海市场为例，3年后，开车15分钟一定有一家家乐福会员店。”

对于上述宝山山姆新店，山姆方面表示，“城市中心店”是一个内部词语，这就是山姆会员商店，只是相对小一些，是一个试点，店变小了，但是线上业务也变大了。“宝山店面积以及线下陈列商品的数量略微减少了，但我们会更高效地利用这个店的空间，比如更加科学合理高效补货和利用库存空间，这需要在现有营运的基础上进行创新。”

“把大卖场改建成会员店是节省成本，快速布局且可以获取更多前置仓网点的机会，对于原本盈利压力巨大的大卖场业主方而言，改建成会员店是一个赚钱的好机会，但业主方必须面对硬件改造方面的硬伤所带来的麻烦，比如附近居民的反应，停车场、上下货区域的配套等改造，以及如果出现交通拥堵如何协调等。而商家会在衡量利弊后做一个决定。”一位经历过会员店改建过程的负责人对第一财经记者表示。

谁会成为赢家

会员店大战已经不可避免，那么优质的会员店需要具备哪些条件？山姆、家乐福、盒马、麦德龙、COSTCO究竟谁会在竞争中更胜一筹？

会员店的会员费是其收益的一大来源，麦德龙的PLUS年卡价格为199元；山姆会员店普通会员年费是260元、卓越会员年费是680元；COSTCO会员年费为299元；家乐福会员费258元。这些会员店非常懂得深挖会籍价值，并将会籍精准细分，从而增强与会员的黏性。有公开信息显示，COSTCO的会员续费率达到90%，每年都为COSTCO贡献一笔稳定的利润。

选址和运作模式也是商战的一部分。第一财经记者多方采访了解到，目前COSTCO在中国市场大部分采取的是自建模式，优点是物业增值保值效果明显，且不存在建筑硬伤，完全定制化，但需要耗费大量资金，且扩张速度较慢；麦德龙采取的是自建和改建相结合的模式，其原本的大卖场中有相当一部分就是自持物业，改建也会有更多的自主权，但麦德龙的专长是服务B端客户，其向服务C端转型需要一个过程；山姆多为租赁模式，目前其尝试城市中心店也是一种突破，可以提速发展，但有时或需要面对上述居民风波和改建挑战；家乐福与盒马在会员店方面属于“新手”，相对而言，经验不如前几大品牌丰富，但作为后来者，这两大品牌为了追赶对手，正在努力扩展新店，旧店改建是一大方式，但同样也会面临山姆所遇到的改建挑战。

会员店最根本的逻辑在于核心商品优势，既然SKU控制在4000个甚至更少，那么货品一定要具有极高的竞争力，比如热销的自有品牌货物、独家采购的商品等。第一财经旗下DT财经统计发现，麻薯、烤鸡、牛肉等是会员店的热销爆款商品。

在山姆，有一款千层蛋糕非常受欢迎，第一财经记者在家乐福会员店也见到了类似商品。山姆的蛋糕尺寸较大，家乐福的尺寸较小，两者各有优势，前者的大尺寸是成本最优化选择，后者的小尺寸则更适合个体消费者。

“会员店最根本的竞争力是供应链。比如COSTCO和山姆的商品具有非常大的供应链优势，COSTCO有时候甚至直接参股供应商，做到一部分货品的独家获取优势，且可以控制定价权；山姆做会员店非常有经验，他们的自有品牌和商品采购能力很强，有很多供应商都是独家、专供山姆，比如你看到某一款大牌会以低价进驻山姆，是因为这个大牌已经和山姆谈好了专供商品合作，会配合山姆这个渠道专门打造一个系列在山姆专售，这样就会出现大牌低价优势，而且凭借在中国市场26年的经营经验，山姆早就知道消费者最喜爱的品类，通过开发自有品牌来抓住核心热销商品，其实自有品牌的一个重要作用就是减少比价，掌握商品话语权；麦德龙和盒马也都有直接采购的优势，但他们一个以前专供B端，一个主打生鲜，所以面对C端会员店消费者，还需要改进品类和供应链产品线；家乐福是这几大品牌中做会员店相对缺乏经验的，其会员店商品有些类似超市卖场货品升级版，要知道会员店的商品结构与卖场完全不同，比如超市的肉类商品中主打猪肉，而会员店主打牛肉。但家乐福也有自己的采购优势，其需要做的是重新规划和建立一套会员店供应链体系。”任平对第一财经记者分析，如今会员店大战才拉开帷幕，从地盘到供应链的争夺会越来越激烈，究竟谁是最后赢家，还需拭目以待。

（文内李方、张洋、周俊明、任平均为化名）